儿童玩具本土化设计初探

本文作者：王海亚、潘荣

引言

随着世界文化的大融合与经济发展的全球化, 在艺术设计上人们却越来越不满足于千人一面的国际设计风格, 期盼着具有鲜明特色的设计, 以体现浓郁的民族文化。因此, 近年来/ 越是民族的就越属于世界的的设计观念逐渐被社会广泛认同。

面对当今竞争激烈的国际儿童玩具市场, 要引领玩具时尚, 提升企业玩具开发的活力, 必须重视本土化设计在玩具设计中的应用。

1 本土化设计的概念

本土化设计主要是立足于本地或本民族的文化特征, 结合现代艺术设计, 并应用现代科学技术的一种设计创造活动, 简而言之就是运用鲜明的民族、民间特色和地域特色的表现形态, 在具体设计中表现优秀的文化内涵。它包涵了现代人的审美观、价值观以及所赋予的鲜明个性特征。[1]

本土化设计概念是相对的, 其界线往往不十分明显。为了便于进一步对该概念的理解, 将本土化设计理解为横向和纵向两个方面。

横向的本土化设计观念是, 通过研究一个区域人们的生活方式、消费观念和具体使用产品的习惯方式,从中归纳出适合他们使用的功能要点和满足他们的审美特征, 将这些特征信息转化成可用的设计符号, 并赋以物化的形态。本土化设计的基本目的在于把形态作为一个工具或者器物来看待, 强调产品与特定使用人群的关系, 满足一个区域人们共性的生活方式。不同的民族与国家在生活形态、生活方式、生活习惯与生活水平上都有一定的差异, 如果将这些差异不加以区分, 很难体现产品的理想功能, 也难以表达目标产品设计文化的显著特征。[2]

纵向的本土化设计观念是, 剖析本民族整个历史与文化特征, 研究表达这一文化特征的设计元素, 并合理地渗透于设计中。设计中传统的不一定代表着对古老的复制, 更重要的是以应用传统文化的精神元素或符号在现代设计中。

无论是横向的还是纵向的, 本土化设计的重要特征不仅要注重功能上的实用, 更应是文化内涵上的体现。

2 我国儿童玩具发展的现状

改革开放以来, 玩具已经发展成为我国部分地区的支柱产业之一。经过几十年的发展, 中国已经成为当今世界上最大的玩具生产国, 每年都有数以千计的各种玩具畅销到世界各地。据统计, 2005 年中国全部玩具制造业企业实现工业总产值6588781. 1万元, 比2004 年增长19%; 全年累计利润总额达到159934. 3万元, 比2004 年增长了7. 26% 。2006 年1~ 10 月份, 中国玩具制造业企业累计实现工业总产值6325591. 2万元, 比2005 年同期增长16. 08% ; 利润总额为140283. 4 万元, 显现出一片繁荣景象[ 3] 。然而, 值得注意的是, 中国玩具产业发展的不平衡, 具体体现在玩具设计能力的落后和缺少自主品牌特色等, 特别在本土化设计元素应用等方面显得尤为薄弱, 这将对我国玩具产业今后的拓展与竞争带来不利[4] 。

虽然我国是一个玩具生产大国, 但是目前还仅仅是停留在加工制造为主的水平上, 近三分之二的玩具设计和原料仍然靠外国提供, 生产企业赚取的只是微薄的加工费和管理费。可见自主开发能力的不足制约了相关企业的发展。[5] 现在越来越多的玩具企业都认识到自主创新设计的重要性, 没有自主的设计就没有企业的品牌, 没有创新就没有企业的竞争力。我国玩具行业的进步与发展必须依赖于自主设计能力的提高, 从中必须要走出一条适合自己的道路, 强调创新设计, 开发具有竞争力的本土玩具。

3 儿童玩具本土化设计表现的特征

3. 1 本土化倾向之一——教育化

本土化设计的任务之一就是使儿童玩具适合相应地域儿童欣赏习惯和使用习惯。随着社会物质文明和精神文明的发展, 我国玩具已经从单纯的娱乐性向多功能性转化, 尤其是在当今人们普遍注重儿童教育的背景下, 对玩具教育功能的要求已经提升到了前所未有的高度, 因此如何在本土化设计中体现教育化功能是首要考虑的内容。

孩子的成长既是长身体更是长知识的过程, 应该让孩子在成长过程中不断地获得轻松学习的机会, 并拥有一个天真活泼、富有乐趣的童年。玩具在知识启蒙教育中发挥的作用不可替代。美国幼教学者魏金生说:“没有游戏的学习, 正如机器人的学习一般, 没有思想, 没有生命。”可见对于孩子具有教育功能玩具的设计是一门极具潜力与魅力的学问, 需要我们不断地探索和研究[6] 。

我国传统基础教育的苦学现象是我国当今教育界的一个热门话题, 有学者指出:当代我国的基础教育的危机在于人们固着于承认世界的视域, 割裂了教育与儿童游戏的生活世界的联系。于是, 试图寻找一条解决途径——凸显乐学的价值。实施的主要方法是以体验性、主动性、独立性、独特性和问题性为主导的乐学模式, 以追求一种与儿童玩玩具的过程非常相似的学习过程, 看似对立的学与玩的界限被逐渐淡

化, 这说明玩具设计的教育功能与作用越来越受到教育界的青睐[4] 。

电子技术的运用, 声光电与玩具的结合, 使玩具教育功能更多、更直接。

3. 2 本土化倾向之二——民族化

玩具不仅仅是一种工业产品, 更是一种与社会、经济、政治紧密联系在一起的文化产品。因此, 要想推动玩具产品设计的创新, 必须营造有本土特色的玩具文化。

我国历史悠久, 有古老的文明和灿烂的文化。古代劳动人民在长期的劳动实践中发明创造了很多有趣的玩具。流传至今的七巧板、华容道、孔明锁、九连环等玩具充分显示了我国劳动人民的聪明才智, 至今很多仍然受到国内外人士的赞赏[ 7] 。这些传统玩具因时代的变迁, 或因材料简单、或因形态粗糙、或因包装陈旧、或因生产技术落后, 而渐渐被人遗忘, 但只要在材料、形态、色彩等方面进行重新设计, 注入时代理念, 重新组合、设计、包装, 就能重放光彩。如中国市场出现了根据七巧板原理设计的智力拼图和九连环的变种花样解环, 赢得孩子们的喜爱, 取得了较好的效果。可见, 在继承优秀传统玩具文化的基础上不断开拓创新, 将传统玩具与现代设计理念相结合, 开发出各种新型的玩具, 并营造出蕴涵中国特色的现代玩具文化氛围, 正是本土化设计进行有效切入的方法之一。

我国玩具产品的自主创新还可以体现一种对本土社会的人文关怀, 通过关注社会文化而获得玩具创新设计的灵感。比如, 将我国服饰文化融于玩具设计中, 可以设计不同服装造型的玩具, 不仅给儿童带来很多的乐趣, 而且还反映出一个国家、一个时代的服装文化和社会变革, 有很高的收藏价值。如著名的美国玩具芭比娃娃,在近50年的成长历史中大约有10 亿件以上的衣服供其与同伴穿着, 芭比娃娃的发展真实地反映了美国服装文化的演变历程, 所以/ 她0不仅是小女孩们梦想的玩具, 而且也是许多成年人珍藏的艺术品。中国的服饰文化渊远流长, 如果能把有中国民族特色的服饰文化元素融入到玩具产品设计中, 将有助于中国特色玩具文化氛围的形成, 也有利于我国玩具产品打入国际市场[8] 。具有东方女性特征的羽西娃娃, 在美国市场引起了很大的反响。这些玩具所体现的就是我国的优秀文化和民族特色。

可见, 只要设计师善于挖掘文化宝藏, 从中汲取营养, 丰富自己的头脑, 并深入领会

儿童玩具的开发设计要领, 把握儿童玩具发展趋势, 在继承传统的基础上开拓创新, 我国的儿童玩具开发设计必将会成为工业设计中的一朵奇葩。

3. 3 本土化倾向之三——个性化

所谓玩具的个性化是指玩具企业品牌与同行业品牌形成区别, 这是个性化必须具

备的特征和倾向。产品的个性化可以从物质性与非物质性两个方面来营造, 如玩具的个性化可以通过技术、品质、包装、功能等物质性因素来体现, 也可以通过服务、信誉、品牌、人物等非物质性因素来体现。在产品同质化趋势条件下, 非物质性因素对产品形象的个性化塑造更为有效。

例如芭比玩具的个性化形象主要是通过拟人化和情感化的非物质因素来塑造的, 她不仅仅是小朋友玩具, 而且是一个可以用心与之交流、用情寄托的忠诚的朋友或伙伴。[9]

综上所述, 我国玩具的个性化完全可以从本民族特色中找到拓展的价值与亮点, 在世人心目中形成一个具有鲜明个性、富有吸引力的中国品牌概念。中国有上下5000 年的文明历史, 这是西方国家所不能比拟的。中国文化中的勤劳、智慧、坚韧、神秘都是几千年来被世人认可的优势与特色, 这些丰富的民族文化为我国本土化玩具设计提供了丰富的营养, 也为中国特色的玩具产品奠定了坚实基础, 而这些都需要我国广大玩具设计师潜心发掘。

4 本土化设计方法探讨

首先, 可以从我国传统的动漫与影视文化中找寻玩具设计的灵感, 比如葫芦娃、齐天大圣孙悟空等。创造优秀的动漫作品能更好地推动衍生玩具产品的开发, 很难想像一个不受观众喜爱的动漫形象, 仅仅通过衍生玩具造型设计就能使其畅销。美国动画5史努比6和日本的动画5机器猫6播出后, 使得史努比、机器猫的形象在美国、日本甚至世界范围内广为人知, 史努比的乐观调皮、机器猫的可爱机智深受人们喜爱。

因而以它们的商业形象和衍生的玩具产品创造出了巨大价值。动漫玩具的成功正在于它的设计迎合了人们的消费心理, 完成了自身感情寄托的功能, 唤起人们内心美好感受和对某种生活情景的体验, 而正是这种体验和亲和力给产品带来了动漫玩具的销售神话。这无疑说明, 玩具的发展不一定非要伴随着悠久的历史, 但是一定

要有一种文化作为纽带。日本百代公司出的一骑当千玩具系列, 从另一个角度重塑了5三国志6里的主要人物, 一度热卖。为什么中国人放着好好的中国文化题材不做, 而被日本人趁虚而入? 目前, 我国的动漫文化方兴未艾, 玩具行业也可借助动漫文化和影视的潮流开创自己的玩具品牌。

其次, 结合中国的节日文化、风俗文化、体育文化、娱乐文化和服饰文化等等来开发主题玩具产品。将玩具产品融合到这些社会主题文化之中, 设计开发各种主题玩具, 如春节玩具、运动会吉祥物、明星偶像玩具等, 这将极大地促进我国玩具市场的开拓和品牌的创立。

其三, 结合特定的使用环境、使用方式以及儿童使用群进行玩具的情境设计。在设计玩具的主题、主角、动作中, 生动愉悦的情境设计能让儿童更好地在玩中学到东西, 达到寓教于乐的目的。玩具所传达的情境信息主要是由三个要素构成: 主题、主角、动作[10] 。

主题就是情境的主旨, 所要阐述的观点和反应的问题核心。主题是情境构建的基础, 整个情境都是围绕着主题而展开的。主题的核心是情, 是对儿童的心理和喜好进行分析产生的, 一个优秀生动的主题能让儿童在娱乐的过程中学到很多东西。

主角是情境主题的体现者, 事件的参与者, 动作的执行者。主角可以是人或物, 可以是个体也可以是群体。

动作不是狭义的人的肢体动作, 而是情境中广义的主角的行为和活动。情境的主旨需要通过事件的发生来展现, 动作是事件的基点, 事件是由主角一个接一个的动作构成的, 这些动作蕴涵着情境的很多细节, 玩具就是通过对这些动作的艺术表现

来向儿童使用者展现情境的。音乐, 对音乐的热爱; 主角——儿童与玩具; 动作——儿童一连串的玩耍动作。设计师通过这三个要素生动地向小朋友展示了学习音乐的乐趣。即由游戏使儿童了解自己的个性与缺点所在, 掌握基本的乐理知识和乐器的发生原理, 达到寓教于乐快乐教学的目的。我国玩具厂家与设计师就要多开发像这样优秀的玩具。

总之, 我国玩具行业的发展必须闯出一条自主设计和创新之路, 设计人员要开拓思想、大胆创新, 采用新技术、新材料、新手段, 结合我国优秀文化设计出具有自主品牌和文化内涵的现代玩具。

5 结语

本土化设计决不是单纯的设计问题, 它涉及到这个产业的全球化和本土化的问题。以上结合了整个玩具产业的发展, 探讨玩具本土化开发过程中一些思路和方法, 当然玩具的本土化设计还面临许多问题, 望与同仁共同探讨。

参考文献:

[ 1] 杨君顺. 浅析本土化设计[ J] . 轻工机械, 2005( 3) : 15- 16.

[ 2] 程能林. 工业设计概论[M] . 北京: 机械工业出版社, 2000: 130- 131.

[ 3] http: / / w ww . mo xingwanju. cn/ inf o_52808. htm. [ 2007- 11- 12] .

[ 4] 扬大年. 中国民间儿童玩具再设计研究[ D] . 无锡: 江南大学, 2004.

[ 5] 唐西游. 我国玩具业国际竞争力分析与竞争对策研究[ D] . 北京: 国防科学技术大学, 2005.

[ 6] 钱玲娟. 玩具伴孩子健康成长[M] . 北京: 人民卫生出版社, 2000.

[ 7] 靳桂芳. 玩具设计个性化要求及其相关问题[ J] . 天津轻工业学院学报, 2003( 9) : 70- 72.

[ 8] 钱淘, 周红生. 儿童玩具开发设计之思考[ J] . 湖南包装, 2003( 3) : 18- 19.